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优购网徐雷富二代电商更需懂事

发布时间:2021-01-21 04:31:06 阅读: 来源:输送带厂家

垂直B2C到底有没有生存力?这批网站的创始人,当初的激情澎湃,还可以坚持多久?垂直电商,在今天的中国电商环境下,如何才能找到自己的路?亿邦动力网近期遍访多位垂直B2C创始人,将陆续呈现他们的深度思考。

作为中国鞋王百丽集团的电商业务,优购网可以算得上一个“富二代”。作为垂直电商,如何充分用好母体资源、但又不过分依赖先天优势从而形成自己的竞争力?以下是优购网创业元老、CMO徐雷的总结。

“最近有人不看好平台型垂直B2C,而我相信垂直B2C是有前途的,只要把品类做得足够好。

或许有人会寒酸我,你这样说是不是站着说话不腰疼,如果没有百丽,优购网肯定会比同行更艰难?没错,尤其从时间上说更是如此。如果没有百丽的投资,一个纯互联网背景的团队,绝不敢傻到在2011年新建一家鞋类B2C网站。

但我想说的是,有资源不丢人,只用资源才丢人,用不好资源更丢人。”

——徐雷

优购网CMO徐雷

运营细节影响生存空间

亿邦动力网:有的综合电商说垂直电商走不下去了,您说垂直类电商一定走得下去,理由是什么?

徐雷:综合类电商也是从垂直做起来的,只是当初他们获取用户成本比较低,市场竞争没有现在激烈而已。凭什么他们做起来了之后说我们做不起来呢?

与综合电商相比,垂直B2C经营的SKU没有那么高,用户重复购买也较低,把流量转化为购买更难,综合营销成本也高几倍。所以,垂直电商想做活得好,最关键的是运营细节,运营细节又反映在服务水平上,有服务自然有一定的用户群。

亿邦动力网:既然如此,优购网为什么要扩充品类做服装?和大家讨论垂直电商难盈利有关系吗?

徐雷:服装品类比鞋的市场更大,优购并不是百丽官方网站,而是一家服装鞋帽平台型电商。对于电商来说,盈利都是有可能的,难的是做到可持续盈利。除了淘宝之外,大平台没有做到盈利,为什么非要讨论垂直B2C做不到?

亿邦动力网:不可否认的是,大平台现在挤压了垂直B2C的生存空间。

徐雷:的确是,但这并不意味着市场全是大平台去做,消费者的需求是多样的。而且,每家垂直B2C的期望值不一样,有的不打算做几百亿的销售额,不用与大平台比。

相反,大平台的开放给了许多垂直B2C新的机会,他们与大平台达成战略合作,最重要的作用不是增加销售的机会,而是可以快速出库存。零售忌讳库存积压,积压的货慢慢变成死货,占用库房不说,采购还不敢进新货。

亿邦动力网:优购网的官网销售比例是多少?

徐雷:100%。我们八九月份才会与大平台合作。

亿邦动力网:优购网是否会刻意保持官网的销售比例?

徐雷:对于品牌电商来说,经营的是这个品牌,无论通过什么渠道卖出去,都是自己的品牌。而对于渠道类电商来说,我觉得官网的销售比例不能低于50%。因为产品品牌本身就不在你的手里,如果渠道也没有控制在自己的手里,显然会是个大问题。

亿邦动力网:如果开放平台也出售百丽产品,优购网的优势是什么?

徐雷:我们现在和平台的合作上,给各平台的SKU和品牌是差异化的,最全的货品在优购网上。日后,如果平台愿意和我们战略合作,比如一个频道包给我们,那么我们也会考虑全品类的货都上。

后期运营>先天资源

优购网数据

亿邦动力网:现在,优购网的毛利是多少?综合成本是多少?

徐雷:我们是一家混合型的垂直B2C,既有百丽自主品牌,也有百丽代理品牌和招商的品牌。目前优购网90%~95%的销售来自于百丽自主品牌和代理品牌,百丽自主品牌毛利相当高,起码有25%的毛利。目前这个阶段,为了追求规模,我们可以从容地决定让利多少。

优购网的客单价大概250~280元之间,比互联网品牌的客单价高许多,但在同类产品中绝对有价格竞争优势。

至于综合成本,具体数字是变动的,不好说得太具体。关键是看两个因素,一个是运营效率,另外一个就是营销成本。

百丽的品牌在传统商场卖得很成熟,市场占有率高,品牌议价度高。和凡客和乐峰的自有品牌不一样的是,这些品牌不用重新塑造,免了一大笔品牌营销费用。

鞋类产品是半标准化的,生命周期是三到四个月,库存调换节奏比较快。与其它电商相比,我们的传统业务积累了丰富的供应链管理经验,对销售的提前预判比其它电商准,仓库货品架构也更合理。就拿我负责的市场营销来说,是严格按照库存量和价格调整的情况来做的,动销率比一般电商都快很多。

亿邦动力网:自有品牌B2C需承担后端供应链风险,比如产品设计、生产、材料采购等,优购是不是完全不需承担?

徐雷:优购网也出售百丽的电商品牌,销售比例大概有10%,我们只管销售,设计、生产都是百丽在做,不用我们费心。

亿邦动力网:既然优购网定位于鞋服平台型电商,百丽品牌的比例势必会减少,招商品牌计划销售占比达到多少?

徐雷:现在,优购网销量中90%~95%是百丽的自主品牌和代理品牌。扩展品类平台化之后,计划把百丽品牌销量占比降到30%左右。前面说到的优势仅限于百丽的自有和代理品牌,优购网现在也有自主招商的品牌,老实说,现在还没有优势。

所以,我们心里很清楚,2到3年内,百丽品牌是优购网前期开疆扩土的资本,是把优购品牌树立起来的根基。但跑到后面,就要看综合运营水平了。

亿邦动力网:优购网扩充品类,是不是意味着销量速度也跟着上去?

徐雷:目前没有给新品类很高的目标,计划经过一年选品后,明后年再发力。

百丽拿出2亿美金投资优购网,一开始就做了5年的规划,在发展步子上会更理性一点。现在电商之所以苦,都是之前乱花风险投资的钱造成的,不是说风投不好,它催化了电商的速度和规模,但是为了规模而规模,是完全没价值的。

亿邦动力网:您认为优购网的生存力是什么?

徐雷:目前,在同行竞争中,优购网还谈不上形成了核心竞争力。只能说,在发展初期,优购网借助百丽在供应端比别人有优势。而且,我们承认,互联网运营的确不如先行者,在过去的八个月,毫不避讳地说,向同行学习了不少前端运营经验,但我们不是照搬,而是结合优购网自身的特点做了一些改进。

从今年3月份开始,优购网开始走自己的特色了。这个阶段,我们比较关心成长性、毛利率和客单价这三个指标,不在单纯谈销售规模和发展速度。

优购网与其他传统企业做电商的不同

悲观思考 乐观做事

亿邦动力网:有百丽作为靠山,是不是比别人更有安全感?

徐雷:的确虚无缥缈感会少一些。

亿邦动力网:富二代电商也有烦恼,失败的案例一大把,优购有没有犯过大错误?

徐雷:优购网在成立头6个月里,互联网与传统也产生过大冲突,只是我们强调“对事不对人”。在这半年的磨合期里面,我和张小军(优购网COO,原凡客诚品副总裁)把电商方面经验传递进去,而百丽过来的同事,他们把做鞋的生意经验传递给我们,所以我们各自把优势都发挥出来了。

互联网与传统协作的好处是显而易见的,比如营销,不同季节的鞋类产品生命周期不一样,互联网营销考虑到这个因素,效果肯定更有效。所以,在这1年时间里,在政策上,优购做过短期的调整,在某些产品上,也有短期的波动性。但是,冲撞后默契度更强,团队也更稳定,这是我们这1年最大的收获。

百丽电商的步子比一般纯传统企业稳,其中一个很重要的原因是在做优购网之前,百丽在淘宝等渠道已经试水了2年多,传统高层已经了解了互联的需求,能随时根据市场的变化而调整策略。并且,百丽与优购网之间强调按照按照正常的商业逻辑来运行,内部改结算的时候就结算,一个季度大家会沟通一次,我们是把电商当做一个长远的生意来做。

亿邦动力网:在做优购网业务的这一年,哪些东西你开始觉得重要,后来却发现不重要?或者说,哪些东西你开始觉得不重要,后来发现非常重要。

徐雷:不方便说到具体业务,这涉及到公司运营的秘密。不管遇到什么问题,我的习惯是,悲观的思考,乐观的做事,做事不乐观,事肯定做不成。

亿邦动力网:有很多人说,电商大多不懂零售,你怎么理解这个评价?

徐雷:电商包括两部分人,一部分是以数据和技术为核心的,另一部分是零售为核心的。的确,我也承认,业内确实存在电商不懂零售的现象,但互联网人的学习能力非常强。我是到优购网之后,才了解鞋类产品的生命周期、供应链管理和零售常识。做电商,和别的生意一样,不仅仅在于你现在有多少零售能力,还在于你对市场的快速反应。从这方面来说,互联网人不是没有优势。

亿邦动力网:现在业内有一种论调非常主流,说B2C看不到前景。听到这话,你有没有失落感?

徐雷:老实说,2010年有些失落,有个术语叫“知情悲观”,意思是说知道得越多就越悲观。电商在外面看在里面做的感受很不一样,当你看到一些财务数据,当你了解到业务核心,知道随着公司规模在扩大,有的问题可以得到解决,但有的问题又不能解决,在某个阶段会有些感到迷茫。

相反,现在大家都在说电商寒冬,我心里反而很踏实。几年前,大家很骄傲地说“我是做电商的”,觉得这是一个时尚的行业,现在大家说我是做电商的,更多的是在自嘲,好像很苦逼。很多行业都经历过电商行业这样的起落,刚兴起的时候,媒体关注,大众关注,回归到现实后,就觉得好像是冬天了,但实际上更真实。

我的个性是,如果一个行业完全搞清楚了,我就不愿意再做了。电商现在我还没看清楚,很多问题还在摸索和争议当中,在里面能够按照自己的理解来做事,不管是成还是不成,我都感觉特别好。

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